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La publicité dans les médias traditionnels a-t-elle atteint son apogée ? Ou RTL a-t-elle une fois de plus inventé une stratégie sophistiquée pour obtenir des fonds publics ?

Les dirigeants de RTL ont notamment raconté à l’État luxembourgeois la baisse des recettes publicitaires. Ce problème s’explique, entre autres, par la concurrence sur le marché de la publicité en ligne. Et comme tout le monde pense désormais intuitivement aux grandes entreprises Facebook et Google, notre chaîne de télévision traditionnelle suscite beaucoup de pitié. Les spots publicitaires classiques à la télévision sont plus appréciés que les publicités des réseaux sociaux, adaptées aux profils des utilisateurs et intégrées au fil d’actualité, n’est-ce pas ? C’est du moins ce que semblent avoir en tête les politiciens lorsqu’ils décident de débourser de l’argent. Des millions de dollars d’impôts sont désormais versés chaque année à la CLT-UFA pour financer le fonctionnement de RTL Media.

L’avenir de la publicité

RTL Luxembourg n’est pas une entreprise locale traditionnelle, mais une division de CLT-UFA, filiale de RTL Group et de l’empire médiatique Bertelsmann, pesant un milliard de dollars. CLT-UFA comprend notamment la société AdConnect, également enregistrée au Kirchberg. Depuis peu, AdConnect propose également à ses clients annonceurs des publicités télévisées personnalisées, basées sur la géolocalisation (https://www.horizont.net/schweiz/nachrichten/adressable-tv-rtl-adalliance-und-adconnect-ermoeglichen-geobasierte-werbung-im-schweizer-fernsehen-217963). Cette initiative s’inscrit dans la stratégie de RTL Group visant à rendre le marché publicitaire plus attractif pour ses diffuseurs grâce à de nouvelles options techniques.

RTL Group a toujours été à la pointe des dernières avancées. L’acquisition et la récente vente de SpotX, une société de publicité en ligne, montrent à quel point RTL Group considère les technologies publicitaires modernes non pas comme une concurrence, mais comme une activité lucrative. Delano cite Thomas Rabe, PDG de RTL Group et de Bertelsmann : „La technologie publicitaire reste une priorité stratégique pour RTL Group. Pour réussir la transformation de notre activité, deux facteurs sont particulièrement importants. Le premier est une plus grande portée, tant en télévision linéaire que non linéaire. Le second est une meilleure monétisation de notre portée, grâce au ciblage et à la personnalisation.“ À l’avenir, il n’y aura pratiquement plus de différence entre la publicité télévisée et la publicité en ligne.

Et au Luxembourg ?

Au Luxembourg, RTL Luxembourg domine non seulement le marché des médias, mais aussi celui de la publicité. La plus grande agence de publicité du pays est IP, filiale de CLT-UFA. La géolocalisation des clients potentiels n’est pas nécessaire, car les médias luxembourgeois s’adressent déjà à un public très spécifique : un magasin n’a pas à hésiter à payer pour une publicité qui toucherait des personnes vivant trop loin. Cela place RTL dans une position relativement avantageuse face à la concurrence des réseaux sociaux. RTL génère des millions de revenus publicitaires sur toutes les plateformes, à la radio, à la télévision et également sur le site web rtl.lu. La plus lucrative est la radio et RTL accuserait un important déficit à la télévision. Mais qu’en est-il du site web rtl.lu ?

En réalité, les finances de rtl.lu devraient également être transparentes. Après tout, ce média remplit également une mission de „service public“. Une séparation précise entre les revenus du site et ceux générés par le contenu télévisuel est difficile à réaliser. Par exemple, RTL diffuse également des publicités dans les replays des émissions télévisées sur rtl.lu. Il n’existe pas de chiffres officiels pour RTL, probablement aussi pour éviter toute remise en question du financement public. Le site rtl.lu fait toutefois partie des huit sites luxembourgeois qui, selon le dernier „AdReport“, ont reçu au total plus de 16 millions d’euros de publicité en 2022 (https://www.adada.lu/2023/03/luxembourg-adreport-2022-les-investissements-publicitaires-progressent-de-43-millions-par-rapport-a-2021/). La question se pose désormais : quelle part de ces 16 millions d’euros représente le chiffre d’affaires réel de RTL ? Étant donné que la valeur des plateformes pour les clients publicitaires est principalement déterminée par le nombre de visiteurs (https://ilres.com/news/ilres/2022/etude-tns-ilres-plurimedia-luxembourg-2022i/), une estimation approximative a pu être faite. RTL.lu détient une part de marché de 35 à 40 % parmi ses huit concurrents, ce qui représente un potentiel de revenus publicitaires de 5,6 à 6,4 millions d’euros. Cependant, le site rtl.lu offre un contenu et des opportunités publicitaires nettement plus importants. On peut donc supposer que la part de RTL.lu est bien supérieure à ce montant.

La transparence est un besoin urgent

La question se pose pour RTL dans son ensemble : l’État réalise-t-il réellement des bénéfices ou finance-t-il des profits encore plus importants pour une entreprise ? Rien ne prouve que les recettes publicitaires de RTL diminueraient, ni qu’elle ne s’adapterait pas aux nouvelles technologies pour vendre de la publicité encore plus efficacement.