Enfreindre les lois, voler des données, se célébrer.

Ce sont des partenaires stratégiques : le plus grand groupe médiatique et le plus grand moteur de recherche de voitures et de maisons du pays collaborent parfaitement.

Si vous regardez RTL à la télévision le matin ou l’après-midi, des formats très spéciaux vous seront proposés : AtHomeTV et LuxAutoTV. Ce qui ressemble à une publicité ordinaire en est une. Mais ce n’est pas parce qu’elle est produite à bas prix qu’elle n’est pas très efficace et rentable et – qui l’eût cru – qu’elle suscite un intérêt caché.

On voit ici une sorte de PowerPoint : des enregistrements amateurs surexposés de voitures ou de maisons, une fiche avec quelques données clés, un prix et un QR code. L’automobile et l’immobilier sont une culture populaire au Luxembourg, et la publicité est donc aussi le quotidien de RTL. Comme d’habitude. Mais les voitures et les maisons ne font pas partie d’une simple publicité. LuxAuto et AtHome ne sont pas des entreprises ordinaires qui, comme toutes les autres, souhaitent présenter leurs produits sur la seule télévision du pays. Elles font toutes deux partie du groupe atHome Sàrl et ont un partenariat privilégié avec RTL.

Partenaires stratégiques

Fondée au Luxembourg en 2001, atHome propose une plateforme de vente de biens immobiliers et de voitures. Le portail en ligne propose une offre non seulement au Luxembourg, mais aussi en Allemagne, en France et en Belgique. En 2017, l’entreprise a été vendue à Oakley Capital, la société de capital-investissement d’un investisseur britannique connu pour être un important donateur du Parti conservateur. Par la suite, atHome a non seulement pu défendre, mais aussi renforcer sa position de leader sur le marché luxembourgeois en acquérant la plateforme de publicité automobile „LuxAuto“ en 2018. En 2020, un investisseur financier britannique a ensuite cédé l’entreprise à un autre, Mayfair Equity Partners, qui a acquis la majorité des parts d’Oakley Capital. Le patron d’Oakley a également remercié le PDG d’atHome, Soufiane Saadi, pour son excellent travail et a déclaré se réjouir de l’avenir avec ce nouvel investisseur et de sa croissance future. (Source)

Soufiane Saadi est le capitaine du navire atHome, et pas seulement dans une vidéo d’entreprise embarrassante. Il sait s’adapter pour poursuivre sa croissance. En 2021, Soufiane Saadi a eu une idée brillante : atHome Group deviendra partenaire exclusif de RTL. L’a-t-il appris grâce à la présence médiatique des responsables de „taxx.lu“, une entreprise présentée au format RTL puis rachetée par atHome Group ? Ou bien a-t-il puisé cette idée dans son livre préféré, le guide d’un gestionnaire de fonds spéculatifs, qu’il mentionne dans le format RTL „Interview am Interview“](https://play.rtl.lu/shows/lb/interview-at-the-interview/episodes/r/3354425).

RTL et atHome sont liées depuis 2021 par un „partenariat stratégique“, un accord par lequel elles s’entraident en tant que monopoles respectifs. Dans d’autres pays, elles cacheraient une telle situation, au moins auraient honte de cette distorsion du marché, mais ici, elles annoncent fièrement cet accord inédit sur leurs propres plateformes](https://today.rtl.lu/news/luxembourg/a/1821894.html). „atHome s’intègre à votre téléviseur 📺 pour 4 heures de diffusion par jour“, c’est ainsi qu’ils le formulent. Quatre heures de publicité par jour, deux heures le matin, deux heures l’après-midi. En gros, totalement illégal. L’article 28 de la loi sur les médias limite, sur la base d’une directive européenne, la publicité pouvant être diffusée. Mais comme RTL n’a rien à craindre des autorités de régulation, cette violation de la loi peut être directement signalée sous forme de communiqué de presse. Le même communiqué de presse laisse également entendre que le partenariat publicitaire ne se limite pas à la télévision.

La forme la plus rare de publicité native

Les services du groupe atHome ont été intégrés directement au site web de RTL. Le moteur de recherche immobilier de RTL (https://www.rtl.lu/immo) ressemble à un service interne : la rubrique „Immo“ se trouve à côté des rubriques „Actualités“, „Culture“ et „Météor“. Un seul indice bien caché est visible : „Source des données : atHome.lu“. Le moteur de recherche automobile fonctionne de la même manière (https://www.rtl.lu/mobiliteit/annoncen). RTL dissimule naturellement (comme d’habitude) que ce service pratique est de la publicité. AtHome touche ainsi le plus large public accessible du pays : plus que toute publicité traditionnelle, les services sont visibles à la fois sur le site web et à la télévision, „atHomeTV“ faisant partie de RTL. Le groupe AtHome bénéficie ainsi de la crédibilité d’un diffuseur mandaté par l’État en tant que „service public“. La publicité cachée est, comme vous pouvez l’imaginer, illégale (article 26, paragraphe 5, de la loi sur les médias).

Mais RTL profite bien sûr aussi de cet accord. Disposant d’heures de contenu télévisuel, ils n’ont rien à produire eux-mêmes. L’intégration du plus grand moteur de recherche immobilier à leur propre site génère du trafic. Mais le trafic, dans ce cas précis, n’est pas seulement un chiffre abstrait permettant de convaincre d’autres annonceurs de migrer vers les publicités de rtl.lu : il s’agit aussi de données. Les données, la ressource la plus précieuse au monde (The Economist, 2017).

Vos données sont bien protégées

L’énorme quantité de données collectées et leur utilisation n’ont bien sûr pas été évoquées lors de l’annonce fière de l’union des forces entre RTL et atHome. Les données des deux partenaires sont toujours colossales, leur permettant de scruter directement les esprits des consommateurs, voire leurs portefeuilles. Et les deux données combinées ? Quels articles une personne cherchant une maison à Belair a-t-elle lu ? Chez RTL, on hésite donc à parler de collecte et d’analyse de données. La situation est différente chez l’agence de publicité de RTL, sa société sœur, IP. Ici, ils se vantent régulièrement auprès des clients publicitaires potentiels de RTL d’avoir accès à des données exclusives grâce à un partenariat avec le plus grand portail immobilier du pays. Les „données Zero Party et First Party“ traiteraient les données de RTL, mais aussi d’atHome. Le comportement en ligne des utilisateurs respectifs peut être documenté, des profils peuvent être créés et les centres d’intérêt individuels peuvent être identifiés.

Mais que sont exactement les „données Zero Party“ ? Il peut s’agir d’informations que les clients d’atHome et de LuxAuto ont eux-mêmes fournies confidentiellement à ce service. Traditionnellement, il s’agit de données telles que le nom, l’adresse, le sexe, etc. Mais il s’agit souvent aussi d’informations plus spécifiques, qui peuvent rapidement devenir extrêmement explosives, notamment lorsqu’il s’agit d’investissements importants comme une voiture ou une maison. atHome collecte la situation familiale, les revenus, la date de votre déménagement, votre mode de financement, etc.. Toutes les données d’atHome aboutissent-elles chez IP ? IP combine-t-il ces données avec celles de RTL afin de diffuser des publicités encore plus performantes sur RTL ?

Trop gros pour faire faillite ?

En situation de quasi-monopole, atHome Group et RTL peuvent tout se permettre, il n’y a tout simplement aucune règle. Cela crée une étrange compréhension du Luxembourg, où les deux entreprises créent ensemble de nouvelles réalités.

Par exemple, RTL publie un article intitulé „Marché immobilier : les prix de l’immobilier ont baissé et les loyers ont augmenté“ (https://www.rtl.lu/news/national/a/2147597.html)“, qui présente des statistiques actuelles sur l’évolution des prix. Cependant, il ne s’agit pas, comme le titre l’indique, de statistiques du marché immobilier, mais simplement de statistiques d’atHome.lu. RTL présente les graphiques de l’annonce d’atHome dans une galerie d’images et ne mentionne évidemment pas son propre partenariat publicitaire avec AtHome. AtHome n’est pas présentée comme une entreprise directement concernée par l’actualité du marché immobilier, mais comme une sorte de ministère du Logement. Ils peuvent utiliser la tribune pour faire une déclaration politique : „atHome prévoit que 2024 sera une année de transition, avec une baisse des taux d’intérêt. Les mesures budgétaires du gouvernement pourraient également améliorer la situation. Une véritable reprise pourrait alors intervenir en 2025.“

Ironiquement, RTL a oublié la seconde partie de la phrase. atHome écrit en réalité : „Les incitations fiscales proposées par le gouvernement pourraient créer une reprise à court terme, mais ne seraient pas suffisantes pour relancer le marché à long terme“. Mais cela ne nuira certainement pas à la bonne entente entre RTL et atHome. Et personne ne peut rien y faire.