Photo: Susannah Parsons

Publicité sournoise, journalistes favorables et publicité native : RTL connaît toutes les ficelles de la publicité

Chaque jour, des incidents se produisent sur le site le plus visité au Luxembourg, celui de rtl.lu, qui devraient faire grand bruit. On ne sait plus si ce que l’on lit est déjà de la publicité payante ou si c’est encore du contenu journalistique. Le code de la presse est sans ambiguïté lorsqu’il s’agit d’indiquer comment séparer le contenu journalistique de la publicité. Une identification claire doit permettre d’éviter toute confusion. Voici ce que dit le texte :

Art. 11 Informations commerciales et financières a) La publicité doit être présentée de manière à ce que le public ne puisse pas la confondre avec le contenu rédactionnel. Les annonces et les messages publicitaires qui risquent d’être interprétés à tort par un public modérément attentif et informé comme des informations journalistiques doivent être clairement identifiés afin d’éviter toute confusion.

RTL1 a pris pour exemple un moment choisi au hasard et analyse maintenant tout le contenu ici, tel qu’il a été diffusé sur rtl.lu le 20 décembre 2023 à 22h30. RTL.lu est, bien sûr, un site cofinancé par l’Etat, travaille pour des collaborateurs qui ont en partie des cartes de presse du Conseil de la presse et est en concurrence directe avec d’autres sites de presse (qui sont trop stupides pour poursuivre RTL en justice).

Publicités marquées et cachées, qu’a-t-on trouvé ?

1 - ACL : En direct du studio d’infos trafic

Un logo ACL est affiché à côté des informations trafic. Mais qu’est-ce que cela signifie ? Quelle est la relation commerciale entre RTL.lu et ACL ? Le logo reste ici non commenté, contrairement à d’autres partenariats présentés par RTL dans cet exemple.

2 - Article : « Un plus grand choix et des prix plus bas ? La coopérative E.Leclerc débarque au Luxembourg »

Ce reportage n’est probablement pas une publicité payante. Cependant, son contenu ne fait que fournir une plateforme publicitaire à une entreprise. Le dirigeant de la multinationale peut prononcer des phrases comme « Nous ne sommes pas des casseurs de marchés, nous ne sommes pas des discounters » sans contexte, sans hiérarchisation et sans contre-argumentation, faisant ainsi de RTL une plateforme publicitaire pour E.Leclerc. Le reportage télévisé présenté dans l’article est également une sorte d’hommage au dirigeant de la chaîne de supermarchés. Ce contenu se situe à mi-chemin entre publicité cachée et journalisme de mauvaise qualité. Lien Le magazine en ligne Paperjam, par exemple, relate également la même actualité, mais avec une certaine distance et en organisant l’information. Première phrase de Paperjam concernant la visite de Leclerc : « Opération séduction. Débutée dans les allées de l’hypermarché Cora de City Concorde, la toute première visite « officielle » de Michel-Édouard Leclerc au Luxembourg a ressemblé à un long marathon de sourires et de poignées de main, ce mercredi 20 décembre.» Lien De toute évidence, l’« opération séduction » a fonctionné chez RTL.

3 - Article : « Pour 2023, la Banque Raiffeisen affiche un bilan positif »

Un autre « reportage » qui offre simplement à une entreprise une plateforme pour se mettre en scène. Ici aussi, le « reportage » fonctionne selon le modèle suivant : une grande entreprise est le protagoniste, sans contre-arguments, sans enquêtes, sans analyse critique. Sans affirmations journalistiques, RTL devient ainsi une plateforme de services (subventionnée par l’État) pour la Banque Raiffeisen.

4 - « RTL Live Arena - avec PostTV sur la chaîne 93 »

« PostTV » est ici reconnaissable comme partenaire, le logo étant placé dans le contexte d’un partenariat par le mot « avec ».

5 - Logo TotalEnergies

L’omission du logo TotalEnergies se fait sans commentaire, et il n’est pas précisé si ce logo appartient à la vitrine « RTL Live Arena ».

6 - Contenu sponsorisé par l’armée

Présenté comme un article, mais signalé comme « contenu sponsorisé » dans le slogan : RTL s’appuie également sur une pratique adoptée par de nombreux journaux en ligne : la publicité est présentée sous forme d’article, de sorte que quiconque ne voit pas le slogan pourrait croire qu’il s’agit d’un article ordinaire. Lien Un tribunal devrait déterminer s’il s’agit de publicité clandestine interdite par la loi. Cependant, il est clair que RTL tente de tromper son public en lui vendant une publicité sous forme d’article.

7 - Publicité à part entière : « 10 ans de La Cuisine d’Anne »

RTL tient particulièrement à présenter ses propres contenus comme des informations et à les diffuser sur son site web. Ceux qui ne connaissent pas « La Cuisine d’Anne » en tant que format RTL ne sauront pas dans cet article qu’il s’agit d’une publicité pour sa propre production ; RTL n’est pas explicitement mentionné, mais seulement « à la télévision ».

8 - Portraits de chefs d’entreprise : Interview à l’Interview

« Une interview à l’Interview – courte et concise, avec des dirigeants de grandes entreprises » : c’est ainsi que RTL présente cette série. Il s’agit d’un autre contenu qui ressemble à du journalisme et, d’un autre côté, on ne peut qu’être sceptique quant à la manière dont RTL nomme les marques et la plateforme qu’elle offre aux chefs d’entreprise influents. La série n’a pas été produite directement par RTL, mais a été externalisée auprès de « Crossfire Agency », une agence créée par Ben Andrews, également présentateur de RTL Today. On peut s’interroger sur les accords précis entre RTL, l’agence Crossfire et les dirigeants interrogés. S’agit-il simplement de publicité gratuite ? S’agit-il d’établir des relations commerciales ? L’entreprise Grosbusch partage par exemple la vidéo sur LinkedIn avec la description suivante : « Votre fruit, plat ou série préféré ? Découvrez notre PDG, Goy Grosbusch ! Merci RTL Luxembourg.» Le PDG lui-même remercie également Grosbusch et partage la publication de Grosbusch avec le message suivant : « Merci beaucoup, Ben Andrews, d’avoir réalisé une courte série aussi fantastique, et merci à RTL de m’avoir invité à participer à ce projet passionnant. Je me réjouis de collaborer à nouveau. »

9 - Action « Là où ça fait mal »

« Gagnez le nouveau livre de la série » est le titre d’un article de la rubrique « À la une » – présenté comme tout autre article sur le site web RTL.lu. L’article n’est pas spécifiquement signalé et les entreprises à l’origine de cette « action » ne sont pas nommées. Il s’agit d’un livre sur la série « Là où ça fait mal », produite par RTL pour les cliniques privées Hôpitaux Robert Schuman et la société Service Santé S.A. La série est signalée comme un partenariat rémunéré, mais cet article ne l’est pas.

10 - décembre 2023 : Le Rommel Bommel

Cet article ressemble également à tout autre article du site web RTL.lu ; il n’est pas spécifiquement signalé comme une publicité. L’article lui-même est disponible dans la rubrique « Culture », où il est classé dans la série « Livre du mois ». Contrairement à de nombreux autres articles sur RTL.lu, l’auteur/journaliste (?) de l’article est nommé : Nico Thielen. Cependant, la nature de ses activités journalistiques reste floue. Lors d’une émission radiophonique, Paul Ernster, directeur financier de la librairie Ernster, et une certaine « Vanessa », dont la fonction n’est pas mentionnée, s’expriment l’un après l’autre. L’article est une transcription de leurs déclarations. Il ne s’agit pas non plus du « Livre du mois », mais d’autres livres disponibles à la librairie Ernster. L’article se conclut par la phrase « Découvrez tous les titres de l’édition Ernster ou commandez le livre du mois 2023 », accompagnée d’une série de liens menant directement à la boutique Ernster. Le logo de la librairie apparaît également dans l’illustration de l’article. Nico Thielen, l’auteur de l’article, n’est pas journaliste pour RTL, mais rédacteur publicitaire pour IP Productions, une agence de publicité de CLT-UFA (le groupe derrière RTL). Cet article montre qu’IP a elle-même accès au site rtl.lu.

11 - Publicité cachée pour les stations-service : « Le calendrier de l’Avent RTL est arrivé »

Un concours radio, proposé par Petrols-Center, est également présenté ici comme un article normal dans la section « À la une », sans être identifié comme une publicité.

12 - Une publicité Cactus

Moins caché, mais pas particulièrement identifié comme une publicité : Cet article s’intitule « Le Marché Gourmet Cactus » et son sous-titre est « Joyeuses fêtes », le slogan que Cactus s’est donné pour sa campagne. L’article, citant « RTL » comme auteur, précise : « En discutant avec les experts Cactus, nous vous ferons découvrir toutes sortes de délices et vous donnerons d’excellentes idées pour votre menu de fêtes ! Et pour chaque reportage, vous pouvez gagner une carte cadeau d’une valeur de 200 € en répondant correctement à une question du magazine Gourmet ! Le Marché Gourmet Cactus : dans chaque Cactus, à la Belle Étoile, et ici sur RTL !» L’article présente plusieurs de ces « reportages », tels qu’ils sont diffusés sur RTL. Le modérateur est Camille Ney, qui travaille pour l’agence de publicité IP. Le terme « reportage » est ici clairement une tentative de tromperie, une suggestion de contenu journalistique. Lien

13 - Galerie publicitaire Cactus

Une galerie d’images avec des publicités Cactus est l’élément le plus proche sur le site rtl.lu. Bien que cet élément se distingue du reste du site grâce au logo Cactus et à son design unique, il n’est pas spécifiquement identifié comme une publicité.

14 - Article « Livraison d’échantillons de laboratoire par drone via une application »

Cet article n’enfreint pas le code de la presse, mais son contenu n’est pas véritablement journalistique. Il renvoie plutôt vers un communiqué de presse de plusieurs entreprises privées. Lien

15 - Publicité correctement identifiée comme Publicité

Une autre publicité est affichée, cette fois clairement identifiée comme « Publicité ». Cela montre qu’il est, du moins théoriquement, possible d’apposer un tel marquage sur les publicités chez RTL.

16 - Publicité intégrée

Outre les publicités directement intégrées au site rtl.lu, des publicités sont intégrées, et dans ce cas également signalées par la mention « Publicité ».

17 - Article « Deux médailles d’argent pour la Brasserie Nationale »

Il s’agit d’un autre article dont la qualification de contenu éditorial ou de publicité n’est pas clairement établie ; du moins, il n’est pas signalé comme tel. L’article lui-même n’a pas d’auteur, mais seulement « RTL ». L’image utilisée a été fournie par la société Brasserie Nationale S.A. et porte son logo. Le contenu de l’article est une traduction luxembourgeoise d’un communiqué de presse de la Brasserie Nationale S.A., incluant une déclaration traduite de son directeur. Le communiqué de presse est également publié sur RTL.lu et son lien est inclus dans l’article.

18 - Publicité pour de la « Formation continue »

Non signalée et source de confusion pour le public en raison du titre « Formations » : S’agit-il d’un contenu informatif de RTL ou d’une publicité payante ?

19 - Article « Gagnez NBA 2K24 et un LEGO 2K Drive pour Nintendo Switch »

L’article « Cadeau de Noël sympa : Gagnez NBA 2K24 et un LEGO 2K Drive pour Nintendo Switch » est présenté dans le flux de RTL.lu comme un article normal. L’auteur a été déclaré : David Winter est un journaliste de RTL, titulaire d’une carte de presse, ce qui constitue une violation directe de l’article 11 b) du Code de la presse, qui interdit aux journalistes de publier des publicités dont ils sont l’auteur. L’article est disponible une deuxième fois sur le site RTL.lu, sous la forme d’un « Article radio » ; il est indiqué : « Nous, ou plutôt David Winter, vous présentons deux jeux sortis cette année et que vous pouvez également gagner avec nous.» La description suivante n’est pas qu’un extrait de David Winter, mais elle contient du contenu audio de la « Rédaction de Mein Audioservice ». Il s’agit d’un « service » de la société allemande d’infopublicités « PR on Air », qui offre à ses clients annonceurs l’accès à diverses stations de radio. Le principe : les entreprises paient « PR on Air » pour que leurs produits soient diffusés dans diverses émissions de radio. « PR on Air » produit donc du contenu audio et le met gratuitement à la disposition des stations de radio, éventuellement avec des jeux-concours intégrés.

20 - Article « Le plus grand halfpipe du monde se trouve à Laax »

L’article est signalé dans le slogan comme un « reportage », « RTL » en est l’auteur et une contribution radio y est intégrée. La présence réelle d’une personne de RTL sur place est douteuse : aucun enregistrement audio du lieu, aucune description indépendante, aucune impression et aucune personne sur place n’a été interviewée. Les images portent également le copyright de l’exploitant de la piste de ski. L’article complet ne contient que les déclarations du directeur de l’entreprise, Reto Poltera. Néanmoins, RTL a conclu après la publication de l’article qu’il s’agissait de la « meilleure piste du monde », sans avoir à fournir de justification ni, par exemple, à établir de comparaison. L’infrastructure est toutefois « parfaite ». Il n’y a pas non plus de questions critiques, comme par exemple comment l’exploitant ose affirmer que sa neige artificielle est durable. La question se pose de savoir s’il existe un accord publicitaire derrière cet article, s’il s’agit d’une publicité cachée, ou si RTL offre simplement à la station de ski de Laax une publicité gratuite exagérée.

21 - Probablement un article ? « Hoplr, une application pour les voisins »

22 - Articles „RTL Reporter Best Of - Kokopelli“, „RTL Reporter - Kokopelli - Nature et inclusion“ et „RTL Reporter - Kokopelli Pédagogie de la nature sauvage“

Ces « rapports » vont encore plus loin : des liens sont inclus, qui mènent directement aux sites Web des entreprises faisant l’objet d’un rapport ici. Ce qui est particulièrement problématique ici, c’est que le reportage aborde la question du bien-être des enfants, par exemple avec des phrases telles que : « Il est prouvé depuis longtemps que les enfants qui passent beaucoup de temps dans la nature développent un meilleur système immunitaire et sont généralement plus équilibrés et créatifs.» S’agit-il de publicité ? Leur conception le suggère fortement. Cependant, le journaliste de RTL pourrait aussi simplement rendre service à un ami. Il est clair que ce « reportage » n’a rien à voir avec le journalisme.Ò

23 - PiccoBello ! L’émission en rediffusion

Une émission diffusée depuis longtemps sur RTL-TV : PiccoBello. Cette émission est directement liée aux cartes à gratter vendues par la Loterie Nationale – un jeu de hasard. Ni le sponsor de l’émission ni la nature de la publicité ne sont indiqués dans l’aperçu sur rtl.lu.

24 - 4 joueurs s’affrontent ! Tentez votre chance aux Jeux d’hiver officiels de Jangli

Cette publicité est également présentée sous forme d’article.

25 - IP Digital

« Vous souhaitez faire de la publicité sur RTL.lu ? Contactez directement notre agence de publicité IPLuxembourg », indique la déclaration IP intégrée au pied de page du site. Bien qu’IP soit une société distincte, elle est présentée ici comme faisant partie du site web RTL.lu. Des employés d’IP ont également publié des articles et des reportages radio qui ont été examinés ici. IP est une filiale de CLT-UFA, qui appartient également à RTL New Media, l’exploitant du site web rtl.lu. Cependant, RTL New Media est affiliée au Traité d’État sur le « service public » et est soumise au Code de la presse en tant qu’organe de presse. IP est une société commerciale dont l’objectif est de générer un profit maximal.